חדשנות ערך
אסטרטגית האוקיינוס הכחול Blue Ocean
כיצד ליצור שוק ללא מתחרים ולהפוך את התחרות ללא רלוונטית?
פרופ' וו' צ'אן קים ופרופ' רנה מובורן 2005, הוצאת מטר
אסטרטגית האוקיינוס הכחול היא תפיסה עסקית-שיווקית-כלכלית המציעה חשיבה המדמה את השוק לאוקיינוס רחב ידיים, מלא עוצמה אין סופית, המגלם בתוכו פוטנציאל אדיר, בלתי ידוע ובלתי מנוצל. להבדיל מהאוקיינוס האדום, העקוב מדם שנשפך עקב כללי המשחק התחרותיים, זוהי פרדיגמה המניחה כי הצלחה כלכלית אינה טמונה בתחרות אלא באותן אפשרויות המתקיימות באוקיינוס הכחול, שטרם זוהו. זיהוי ונטילת בעלות על נישות באוקיינוס הכחול מחייבים יצירתיות, יזמות וחשיבה פורצת דרך, כדי לזהות אותן ולגרות את השוק באופן שתיווצר התעוררות ומודעות לצורך. האתגר העסקי הוא ביצירת הביקושים שיובילו לצמיחה ולרווחיות.
בכך, על החברה "להמציא את עצמה מחדש", כלומר לחדש ולהתאים את הערך של מה שהיא עושה, להעצים את הערך של המוצר ואת האיכות הנתפסת שלו באמצעות חדשנות ערך (Value Innovation), הכרוכה בתהליך של יצירה מתמשכת של עיצוב תדמית ו/או חיזוק התדמית הקיימת (בהנחה והתדמית הקיימת רצויה) . אם נזניק את ערך המוצר ללקוחות ולחברה, ניפתח נישת שוק חדשה, בעלת ערך מוסף, ללא מתחרים. בכך התחרות כבר איננה רלוונטית. הרעיון העומד בבסיס הביטוי חדשנות ערך הוא לראות ב"חדשנות" וב"ערך" מערכת אחת: ערך ללא חדשנות נוטה להתמקד ביצירת ערך מהצד התוספתי ? הוספת משהו שמשפר את הערך אך אין בו די כדי להבליט את עצמנו בשוק, וחדשנות ללא ערך נוטה להיות מונחית טכנולוגיה. הלקוחות לא תמיד יהיו מוכנים לשלם עבור מוצר זה את המחיר הראוי.
חדשנות ערך נוצרת כאשר פעולותיו של ארגון עסקי משפיעות לטובה הן על מבנה העלויות שלו והן על הצעת הערך שלו ללקוחות. חיסכון בעלויות מושג ע"י ביטול הגורמים שהענף מתחרה בהם. הערך עבור הלקוח עולה ע"י הרחבה ויצירה של מרכיבים שהענף אף פעם לא הציע קודם.
עד כאן מהספר, ומכאן... פרשנות...
מה שעומד בבסיס הדיון שלנו במושג חדשנות ערך הוא ההנחה לגבי המושגים עוצמה ומשאבים, הגורסת כי עוצמה משמעה ריבוי משאבים, ואלה קיימים בשפע, יש מספיק עבור כולנו, וניתן להרחיב אותם מבלי לעשות זאת על חשבון הזולת, בכלכלת משאבים נבונה. מטרת הצבירה של שפע המשאבים היא לממש את עצמנו ואת ייעודנו באמצעות המשימה המקצועית, ובמסגרת העסק (ייעוד שליחות ומשימה). הנחה זו עומדת בניגוד לתפיסה התחרותית לפיה קיים מחסור במשאבים, ולכן נוצר מצב בו 'אדם לאדם זאב', 'מלחמת הכל בכל', במטרה להשיג עוצמה כדי להתגונן בפני מחסור עתידי (הובס).
אך יחד עם זאת, אין להתעלם מהגישה הכלכלית הבוחנת את עולם העסקים מהיבטים תחרותיים ומתוך גישת המחסור. גישה זו בוחנת את מידת הצלחתם של עסקים לאורך זמן בהקשר ליתרון היחסי שלהם מול פעולות אחרות שהם מבצעים ומול פעולות שאחרים מבצעים. היתרון היחסי מגדיר מה הדבר שאני יכול לבצע טוב יותר מכל דבר אחר שאני או אחרים מבצעים. יתרון יחסי הוא עניין סובייקטיבי. הוא גלום בפעולות אותן אנו תופסים עצמנו כמסוגלים לבצע בקלות מבלי להרגיש מאמץ, ובאופציות האחרות שיש בידנו.
באופן מסורתי היה נהוג לראות ביתרון היחסי את הפרמטר הדומיננטי, אך היום עם התפתחות הגלובליזציה, כשהעולם הפך להיות שטוח יותר, העסקים השורדים לאורך זמן הם העסקים שמשלבים בין יתרון יחסי לבין יתרון מוחלט בנישה שבה הם טובים.
בבסיס מאמר זה מונחת הנחה כי מה שמפקיע את הרלוונטיות של התחרות הוא היתרון המוחלט, המגדיר את הדבר שרק אני יכול לבצע? יתרון מוחלט גלום בפעילות ייצור במסגרתה אני נחשב לה-מומחה, והוא מצביע על כך שמצאנו את דרכנו באזור החזון, ואנחנו מקיימים את השליחות והייעוד שלשמם באנו לעולם.
אם כך, עלינו לזהות הן את היתרון היחסי והן את היתרון המוחלט שלנו ולהגדיר לעצמנו את הבידול העסקי ? הנישה שלנו, ואם העסק הוא אנחנו, הרי שהמקור העיקרי של המשאבים העומד לרשותנו הוא אנחנו, והאופן בו אנחנו תופסים ומגדירים את עצמנו. הרי אנחנו, באמצעות חושינו, עשויים להבחין במה העולם מזמן לנו, ואנחנו אלה שעלולים לא להבחין באותם דברים המזומנים ומזדמנים לנו. האוקיינוס הכחול מזמן לנו אינסוף מקורות והזדמנויות, אולם המשימה המוטלת עלינו היא להפוך את המקורות (sources), למשאבים (resources). לשם כך עלינו לזהות במקור את הפוטנציאל להפוך למשאב. אם נחליט להשקיע בו ונעבד אותו הוא יהפוך למשאב. מקור יהפוך למשאב עבורנו בתנאי שנבחין בו, נזהה אותו, נחוש עליו בעלות, נכיר בערכו, נישא באחריות לטפח אותו ונישמר מלשחוק אותו, כלומר, נקפיד להשתמש בו מתוך כבוד והדדיות (כן. כן. הדדיות... הוא ייתן לנו אם אנחנו ניתן לו גם, ולא רק ננצל אותו). הפיכתו למשאב מגדירה אותו כמקור כוח, ויוצרת עבורנו נכס, שכן המשאבים הם בעלי-ערך וברי-חליפין.
כדי להמיר את המשאבים בכסף, במסגרת המודל העסקי, לעיתים, נדרשים מאיתנו שינוי בגישה ושינוי בהתנהגות. במלה המרה מגולמת התמורה - הן מחיר והן שינוי, מה שמוביל אותנו למחיר השינוי. המחיר שאנחנו משלמים (או שנדמה לנו שנשלם, במטבעות כאלה ואחרים, בעיקר רגשיים) והמחיר אותו ישלם הצרכן, שווה הערך הכספי לתועלות שהוא מקבל. במידה והצלחנו להבנות שינוי שנתפס בתודעת הלקוח כתועלת עבורו ניתן לרתום אותו, יחד עם הכוחות שלו ולגייס שילוב כוחות סינרגטי במסגרת עסקה.
יש לשים לב כי לצד המוצר שאנחנו מוכרים ללקוח ברמה הפיזית, ברמה הרגשית אנו מספקים לו ערך, גם במובנו כ- value (ערכים), וגם במובנו כ- worth. לדוגמא: כשלקוח קונה שואב אבק KIRBY, הוא אינו קונה רק את שואב האבק אלא גם את הניקיון, הטכנולוגיה, עמידות, וסמל סטטוס הנילווים ל-KIRBY שהוא קנה. כל המאפיינים הללו הם הערכים שמתורגמים לתועלות שהלקוח מפיק, הם, למעשה, הסיבה העיקרית לבחירה בקניית שואב האבק הזה ולא אחר.
חדשנות הערך כרוכה באמונה שלנו בעצמנו ובנכונותנו לחיות את חיינו בעלי עניין, משמעות וערך. לאמונה זו יש השפעה (הענקת השפע היוצרת חוללות) חיובית, בבחינת מחשבות מחוללות מציאות מחד, ובבחינת תשוקה מחוללת פעולה מאידך. כמו כן, נחוצה אמונה בכך שניתן למצוא את הדרכים להתפתחות שאינה מתבססת רק על למידה מהעבר, אלא בהתייחסות להווה, על ידי בחינת אלטרנטיבות חדשות לעתיד. כיוונים חדשים אלה מסייעים לבניית נקודות מבט חדשות שלנו כלפי עצמנו וכלפי המציאות.
ולאחר שחידשנו את הערך של המוצר שלנו, עלינו לעורר ביקושים בקרב השוק, כך שעלינו לדאוג לכך שהוא יכיר בערך של מה שיש לנו להציע לו. זאת, למעשה, המשמעות של ליצור נישה ולזהות פלח שוק חדש ? בכך חידשנו את הערך של הפוטנציאל השיווקי עבורנו.
אחת הדרכים ליישום התהליך הזה של חדשנות ערך היא סיפוק מענה מענף אחד לצורך שמקובל לחפש בו מענה בענף אחר. בכך עלינו לזהות את אותם non-customers, אותם אלה שהם לא לקוחות שלנו, או לקוחות לא שלנו, שמחפשים מענה בנישה המוכרת להם בשוק, והם לא לגמרי מסופקים מהמענה שניתן להם. הם רוכשים את המוצר ומשלימים את הצורך באמצעות רכישת מוצרים משלימים, או לא רוכשים מתוך הנחה שאין מענה מלא השווה את התמורה. בשלב זה הם עדיין לא נוטים לזהות אותנו כמענה לצורך שלהם. אם נפקח את עיניהם לכך שאנחנו יודעים לתת מענה מלא ומספק, הרי רכשנו לנו לקוחות נוספים, מסופקים, שמימשו את הפוטנציאל לקבל מענה הולם ומדויק עבורם.
וכדי שהרעיון יתממש ויהפוך לתועלת עסקית נדרשות מספר פעולות:
1. התבוננות בפרספקטיבה רחבה על השוק
2. העצמת התועלות הגלומות בשרות/מוצר שלנו
3. הגדרת פלח קהל הלקוחות הפוטנציאלי החדש
4. חקירה עמוקה של התועלות שמוצא הלקוח הפוטנציאלי במענה המוכר לו
5. איתור הדרך לעורר ביקושים במוצר שלנו בקרב הלקוחות הפוטנציאלים
בדרך זו פתחנו נישה חדשה. נישה ל"לא לקוחות" של הענף. נישה בלעדית שהיא רק שלנו.
ומה זה אומר עבורנו, בעלי עסק קטן או בינוני, כשאנו רוצים לפתוח עסק חדש או לפתח מוצר חדש?
ההנחה שלנו אומרת שלכל אחד מאיתנו יש את הדבר בו יש לו גם יתרון יחסי וגם יתרון מוחלט, המקום המיועד לו במערכת הקוסמית, ובהקבלה, את הנישה הנכונה לו בעולם העסקים ? המקום שלו, ה"משבצת" המיועדת לו בשוק. המקום הזה הוא היעוד שלו. זה המקום הנכון לו ? הוא מוכן עבורו ושם הוא מרגיש שנכון לו להיות. במקום הזה הוא יכול להיות עצמו באופן אותנטי, ומשם הוא יוכל לדאוג לכללי ולאוניברסאלי, ולבצע את שליחותו במסגרת המשימה המקצועית. ברור המקום הזה עשוי להוביל להבניית עסק ייחודי ומיוחד שימשוך אליו, אם יהיה מדויק, את הלקוחות שמחפשים בדיוק אותו, כסמכות מקצועית, ה-מומחה בתחומו במסגרת 'דומה נדבק בדומה', במסגרת ה-law of attraction . ובכך, אנחנו מאמינות, מתאפשר להגיע למימוש עצמי ולרווחה כלכלית מעיסוק שבא מאהבה, עיסוק במה שאוהבים לעשות, להגשים (בגשמי) ולממש (בממשי) את עצמנו - לצקת את הרוח בחומר. כשאנחנו במקום שמיועד לנו אנחנו ממוקדים, מדויקים, ובעלי עוצמה וכריזמה. הדחף שלנו מכיר במקום הזה ? מכיר אותו ומכוון אותנו לעברו. אולם, לעיתים, למסרים שהוא שולח אלינו קשה להתיישב בקנה אחד עם החשיבה שלנו, המושתתת, בין היתר על הפחד הנרכש, ולכן נוצר אצלנו דיסוננס שייפתר, בדרך-כלל, בהקשבה להגיון וביטול תחושת הבטן.
בהנחה שבכל אחד מאיתנו "טמון יהלום" אחד ייחודי ומיוחד, בעל ערך (תרתי משמע), הרי שבפעילות מודעת ניתן לאתר אותו, לחשוף אותו וללטש אותו, להכיר בערכו ולהציג אותו באופן הראוי לערכו הייחודי באופן כזה שיביא את החתירה למצוינות אישית ומקצועית לדרך ללא מאמץ, מקום בו העניין והמשמעות יהוו מקור השראה עבור הלקוחות הפוטנציאליים. על מנת לבצע פריצת דרך כזו, עלינו לזהות את מה שיש, לזהות את מה שאנחנו הכי טובים בו יחסית לדברים אחרים שאנו עושים ויחסית לאחרים שעושים זאת, לראות בו מקור, להפוך אותו למשאב, ולהקצות משאבים נוספים על מנת לפתח אותו. להשקיע כוחות, גם אם כרגע נראה לנו שאין בנו (המסלול יתבהר והכלים יזדמנו). חשוב בתהליך זה לשמור על חשיבה פתוחה, ולהפוך סימני קריאה לסימני שאלה ? אם נעגל את סימן הקריאה, הרי המשפט "לא נוכל להשיג זאת!" יהפוך ל"איך נוכל להשיג זאת?" כנ"ל, "אי אפשר!" יהפוך ל"מה יכול לאפשר?".
אך לא די בחשיבה, יש לבצע גם פעולה אקטיבית על מנת להפוך את המקור למשאב שיהווה יתרון מוחלט בהקצאת משאבים המוגדרת כהשקעה (להבדיל מהוצאה). אנו נדרשים לבחון את עצמנו ואת היחס שלנו למקורות שלנו. האם אנו מבחינים בהם? האם עיבדנו אותם או איבדנו אותם? האם אנו רואים בהם עול או מתנה? האם אנו מצהירים עליהם או שומרים את הידיעה על קיומם לעצמנו? האם אנו מנהלים אותם או הם אותנו? האם אנו רואים בהפיכת כל מקור למשאב, הזדמנות להתקרב לחזון וליעדים שהצבנו לעצמנו? ובמבט-על, שאלת השאלות שעומדת מול עניינו, היא שאלת המחויבות ? מהו הדבר שאנו מחוייבים לו, ומהו הדבר שאנו מחוייבים לא?
אם נצליח למצוא את הדרך בכוחות עצמנו, נדע כמה כוחות ומשאבים עומדים לרשות ה'עצמנו' הזה. לעיתים אנו לא מודעים לכוחות שבנו, ולכן נפחד מלבצע פריצת דרך. אם יש בנו אמונה, כי חלק מהכוחות קיימים, נתחיל בשינויים.
פריצת הדרך, במקרה שלנו, מתחילה מהגדרה עצמית אותנטית ומאיתור הדרך המחברת בינינו לבין השוק, הדרך הייחודית לנו לסמן את ה"מקום" בו אנחנו נפגשים עם הלקוחות. בכך, הגדרנו את הפעילות שלנו במסגרת השיווק של העסק, במקום כ"מאמצי שיווק", כהקצאת "משאבי שיווק" ופרצנו את הדרך בכוחות עצמנו באופן ההולם אותנו. בכך, המלה שיווק מתחלפת במיתוג ומיצוב, ויוצרת הזמנה (אסטרטגיה שיווקית של pull) במסגרתה אני נותן מה שיש לי, שהוא מענה מדויק למישהו או למשהו. אם אני מדויק ובהיר יש בידי את היכולת ליצור הכרה בצורך, והלקוחות יגיעו. אחרי הכול, כאמור, 'דומה נדבק בדומה'. בכך השיווק הופך כלי התמודדות עם (לא מול) כוחות השוק, שרואה במתחרים קולגות, שמוגן מפחד, מרגש ומלהיב, ממלא עוצמה ומזמן הצלחה שבאה לביטוי גם בהכנסות.
ו... מכיוון שהיצירתיות שלנו בכלכלת משאבים תישאף להשיג מקסימום תוצאה במינימום הקצאה, נחפש דרכים להקצות משאבים באופני פעולה שנוכל להפיק מהן תוצאות ביותר ממישור אחד. ההנחה שלנו אומרת, שאם נפעל במסגרת השליחות והייעוד שלנו, המערכת הקוסמית תעמוד לרשותנו ותעזור לנו לזהות את הפוטנציאל הסמוי. נזמין את המוזה, ונקבל השראה. אם היקום מאפשר לנו לבצע את פעולותינו באופן זורם, ללא עצירות ? כנראה שאנחנו מגשימים את ייעודינו ואנחנו בדרך לחזון שלנו. אם הוא מזמן לנו עיכובים, צרימות, ועצירות ? כנראה שהוא מזמין אותנו לבדוק את מסגרת הפעילות, את הנתיב, ו/או את המסלול בו בחרנו לנוע.
כל הזכויות שמורות למוזה - בית לעסקים
לקבלת מידע נוסף ישירות לתיבת הדואר האלקטרוני הרשם כאן
|
